GMB_5기_페르소나와 고객 여정지도

키워드 "고객에 대한 이해"

 

사용자 유형을 대표하는 가상의 인물 = 페르소나

1. Profile :

- 가상인물의 캐릭터를 한 문장으로 서술

 

2. 외적 특성 :

- 어떤 집단에 속해있는지

- 연령대, 직업, 거주지 등 

 

3. 내적 특성 :

- 어떤 성향/성격인지 (MBTI)

- 외향? 내향? 능동? 수동?

 

4. Goals : 

- 이 사람은 어떤 목표를 갖고 있는가?

- 즉, 반드시 해결해야 하는 일은 무엇인가?

- 삶의 목표가 무엇인가?

- 느끼고 싶어하는 경험은 무엇인가?

 

>>>>>이렇게 조사한 내용을 우리의 제품/서비스에 어떻게 적용할 수 있을까?<<<<<

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2차 세계대전에서 적의 장군을 상대해 이기기 위해 어떤 전략을 짜야하는지 결정하기 위해, 상대 장군을 떠올리며 그의 행동, 습관, 성격 등으로 전략을 미루어 판단하는 모습 같기도 하고,

https://www.youtube.com/watch?v=-mrRMTKMPN0 

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멜랑꼴리하게 말하자면, 연애를 하기 위해 상대를 철저히 공략하는 느낌이랄까?

https://movie.daum.net/moviedb/main?movieId=40988 

Mr. 히치: 당신을 위한 데이트 코치

https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=atw4733&logNo=221067530093 

시라노 연애조작단 줄거리 및 결말

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또한 Mr 히치의 윌 스미스처럼 기업은

>>>>>소비자(사용자)가 가진 불편이나 문제를 찾아서 어떻게 해결해줄것인가?<<<<<

라는 질문에 해답을 제공해줄 수 있다.

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그러려면, 5. Frustration(PainPoint)를 파악하여 해결해야 한다.

 

-즉, 사용자가 피하고 싶어하는 경험으로 목표를 이루는데 방해가 되는 장애 사항이나 그로 인해 느껴지는 두려움, 귀찮음을 뜻한다. 이를 '결핍'으로서 빨리 파악하여 제품/서비스를 통해 솔루션을 제공한다면 획기적인 서비스로서 대성공을 거둘 수 있다. 

 

https://brunch.co.kr/@givemore/30

비즈니스 모델 사례(PAYPAL)

 

- 페이팔은 전자상거래에 만연한 사기 행위를 조사하여 사기꾼들을 연방정부에 넘김으로써 이에 대처했고, IGOR라는 위험관리 시스템을 개발함으로써 거래 중개 및 손실 위험을 미연에 방지할 수 있게 되었다. 

 

- 이는 페이팔에게 엄청난 성공을 가져다주었고, 페이팔에 투자한 일론 머스크는 이로써 2100억원의 수익을 가질 수 있었다.

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- 6. BIO(User Story) 작성 역시 필요한데,

 

- 유저 스토리는 '상상력'과 '추론'에 지나치게 의존하지 않고, 최대한 근거를 기반으로 작성해야 한다.

 

https://happycloud-lee.tistory.com/176

User story & Acceptance criteria

http://www.userstorylab.com/

Userstorylab : Organizing Experience

https://rubygarage.org/blog/clear-acceptance-criteria-and-why-its-important

Clear Acceptance Criteria for User Stories with Examples

 

- 아울러 Goal(목표)와 Frsustration이 모두 포함된 형태여야 하며,

- 이에 따른 사용 가능한 솔루션의 유무도 포함되어야 한다. 

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또한, 7. 동기 역시 중요하며 (접근동기, 회피동기)

https://brunch.co.kr/@skychang44/236

마케팅 소구점, 제품의 3가지 차원에서 점검해보자

https://www.youtube.com/watch?v=9_MQxT05q4o 

 

 

- Motivation을 통해 사용자가 특정 행동을 하거나 하지 않게끔 유도할 수 있기 때문이며

- 이는 소구점(사용자가 어떤 제품에 흥미를 느끼게 되는 요인)을 파악하는데 필요하다

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마지막으로 8. Preferred Channels (Influencer)를 파악하여

- 무엇, 누구가 사용자에게 어떤 영향을 끼치는지를 규명해야 한다. 

 

https://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/858146.html

디지털세대 ‘양부모’ 된 유튜브, 우린 ‘갓튜브 제국’에 산다

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이렇게 Persona에 대해서 알아봤는데,

 

이걸 작성하기 전에 주의할 점이 있죠?

 

1. 빈칸 채우기에 급급해서는 안되고 (정확한 사실 확인이 필요하죠)

2. 철저하게 소비자의 관점에서 작성해야 하고 (STP를 명확히 하고 데이터 기반으로 작업해야 하며)

3. 지나친 상상이나 추론을 금지한다

 

이 3가지 입니다. 

 

이렇게 페르소나를 작성하면,

 

Who they are?/ What do they do and expect?/ why is that?/ How does it impact them?/

고객이 어떤 사람들이고 무엇을 하며 어떤 것을 기대하고 왜 그렇게 행동하며 기대하는지, 그리고 그들의 일상은 어떻게 변화하는지를 알 수 있게 됩니다. 

 

예시) 

 

홍길동씨,

 

- 32살, 도시 생활, 직장인, 싱글남 (외적 특성)

- 일주일 3, 4번 생활용품 구매, 즉석식품 자주 구매, 식당가에서 자주 외식(유저스토리)

- 자신에게 맞춤화된 상품 추천이나 사람들이게 인기가 많은 상품을 알고자 하는 욕구 존재(goal_상품추천해주기)

- 종류가 다양한 제품을 고를 때 뭘 사는게 좋을지 확신이 없어서 문제 (Frustration)

 

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'누가 고객으로서 우리 제품/서비스를 사용하냐?'에 따라 도출한 페르소나

 

1. Primary Persona

- 핵심적인 타겟이자 고객

- 가장 큰 비중을 현재 차지하고 있거나, 앞으로 차지하게끔 목표를 잡은 타겟

 

2. Secondary & supplemtal Persona

- 9to6 까지 학습을 하기 힘든 사람들

- 아직 검증이 필요한 가설

 

예시)

- 예비 마케터(핵심 페르소나)

- 1 ~ 3년차 마케터, 이직을 원하며 그를 위해 능력과 포폴을 쌓길 원하는 사람들(세컨더리)

- 중 9to6로 학습이 힘든 사람들

 

3. User Persona

- 제품 구매자보다는

- 제품 사용자에게 초점을 맞춘 페르소나

(예시 : 구몬의 경우 구매자와 사용자가 분리된 경우가 많다/ 아이 놀이방 등등)

- B2B에게 특히 중요한데, 구매자(기업 소유자)보다는 사용자(실무자)에게 초점을 맞춰야 실제 구매 시 제품에 대한 만족도가 높아질 것

 

4. Negative Persona

- 우리 제품을 쓰지 않을 사람

- 당근마켓의 네거티브 페르소나는 '중고 제품' 자체를 싫어하는 사람

- 즉, 아무리 타겟팅 해봐야 소용이 없는 사람들을 선별해야 마케팅이 효과적일 수 있다.

 

'어떻게 이 페르소나를 도출했냐?'에 따라 도출한 페르소나

1. Ideal Persona

- 가장 만족도, 충성도가 높은 고객들을 뽑아서 인터뷰 등을 통해 도출

- '제품'의 이미지화에 사용

 

2. Data-Driven Persona

- 충분한 구매 데이터를 활용하여 분석을 통해 도출

 

3. Rapid Persona

- 실무 현장에서 가장 많이 쓰이는 법

- 빠르게 도출, 빠르게 개선

- 지속적인 업데이트 중요

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페르소나 사용 목적

- 브랜드 전략 짜기, 신규사업런칭, 새로운 기능 개발, 마케팅 기획 및 집행과 의사결정 등에 사용한다.

- '완벽한' 페르소나 보다는 상황이나 트렌드에 맞춰서 지속적으로 업데이트 함으로써

- '보기에 예쁜' 페르소나가 아닌,

- 실무에 사용 가능하도록 '상황에 대응하고' '상황을 예측가능하기 위한' 자료로서

- 현실에서 사용할 수 있는 페르소나여야 한다. 

 

- 그런 페르소나 라면, 실무자간 충돌 및 잘못된 의사소통을 방지하며

- 신입/프리랜서에게 고객 사례를 쉽게 전달할 수 있고,

- 잠재 고객을 발굴하거나 영업팀을 지원하기가 용이할 것이다.

 

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페르소나 만들기

이제 페르소나에 대해 이해했자면, 직접 만들어봐야겠죠?

 

1. 사업 목적 정의- 어떤 사업이냐에 따라 다른 페르소나가 나오겠죠

 

2. 페르소나 유형 선택- primary, secondary, user, negative 중 1개 겠죠 

 

3. 페르소나 만드는 방식 선택- ideal, data driven, rapid 중 1개

 

4. 페르소나에 담을 요소 및 내용- 외적 특성, 내적특성, 목표(고객의), 좌절경험(서비스, 제품 이용 때 불편하거나 실망스러웠던 것), 유저스토리, 동기, 인플루언서(유튜버, 정치인, 예술가 등등등) 

 

5. 정보 수집

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페르소나 만들 때 주의점

1. 문제 해결의 열쇠자는 소비자가 쥐고 있다.

2. 타겟에 대한 진술은 구체적이어야 한다.

3. 반드시 하나의 타겟만 설정할 필요는 없다. (의사결정자/구매자/사용자 가 다를 수 있다)

4. 동기에 따른 세분화도 가능하다 (접근동기, 회피동기 - 임신테스트기 사용 동기는 '임신을 하고 싶은 사람'과 '임신을 원치 않는 사람의 2가지 동기로 나뉜다)

5. 페르소나는 철저히 소비자의 관점으로 작성해야 한다. 

6. 왜 만드는지, 어떻게 활용할지, 누구와 함께 볼지, 어떤 형태로 만들지, 구성 요소는 무엇으로 정할지, 어디서 정보를 찾을지, 얼마나 신뢰할 수 있는 정보인지, 신뢰할 수 없는 정보라면 왜 쓰는지 에 관한 고민은 필수적이다. 

 

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고객 여정 지도

 

1. Anticipate customer journey

- 우리가 알고 있는 것은 무엇인가 (what we know)

- 우리가 알고 있다고 생각하는 것은 무엇인가 (what we think we know)

- 우리가 모르는 것은 무엇인가 (what we don't know

2. Get focused, be targeted

- 전략적 대상 정의

- 고객 여정지도의 프로토 타입 만들기

3. Capture the experience

- 관찰, 인터뷰

4. Indentify touch points

- 고객이 경험하는 모든 상호작용에 대해서 생각, 어떻게 상호작용하는지, 각 터치포인트에서 무엇을 언제 수행하는지

5. Indentify the moments of truth

- 고객이 잠시 멈추고, 경험을 평가하고, 중요한 결정을 내리는 순간, 이 순간에 그들의 니즈를 만족시켜라.

6. Fine the pain point

- 고객이 문제를 가질 때, 감정적 유대감을 만드는 가장 좋은 기회

7. Amplify the emotional hights

- 집중할 영역을 선택

8. Explore new possiblities

- 아이디어 워크샵 진행

9. Envision the ideal customer journey

- 이상적인 고객지도 생성, 브랜드 터치포인트와 상호작용하면서 고객이 이상적으로 생각하고 느끼고 싶어하는 것들을 기재 

10. Bring the customer journey map to life

- 조직 내에서 고객 여정 지도를 널리 공유, 새로운 아이디어에 영감을 줄 수 있는 커뮤니케이션 수단 수립

 

백설공주 스토리보드처럼 ‘고객경험 스토리보드’ - YouTube