GMB_마케팅을 위한 심리학

마케팅을 할 때, 

 

아무리 많은 돈을 투자하고 아무리 많은 지면을 확보해서 지속적으로 광고를 한다고 해도 소비자들이 그 광고를 인지하지 못하면 어떨까요? 이런 불상사를 막으려면 사람에 대해 이해해서 우리가 의도한 바를 사람들이 하도록 해야겠죠.

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https://www.youtube.com/watch?v=kSv6jn2bUNA 

위의 고릴라 시험처럼 사람은 특정한 무언가에 집중할 때 다른 것을 놓치는 경우가 있습니다. 공을 몇번 던지느냐를 따지느라 고릴라가 지나갔는지 그리고 커튼 색이 변했는지를 알지 못하는 것이죠. 이렇게 '인지적 구두쇠' 현상처럼 우리는 '실제 알고 있다'고 착각하고 있지만 현실에선 제대로 보지 못하는 경우가 있기 때문에, 어떤 현상이 '존재'한다고 해서 그걸 '지각'했다고 생각해서는 안됩니다. 

 

'무주의 맹시'를 광고에 적용해보면, 지하철을 타러 갈 때 벽에 무수한 광고가 걸리지만 대다수의 사람은 앞이나 핸드폰을 보고 있기 때문에 그냥 모르고 지나칩니다. 그리고 그 핸드폰으로 유튜브를 시청할 때 광고가 뜨더라도 '틱톡' 광고처럼 짜증날 정도로 반복하지 않는다면 대다수의 광고는 그 내용을 모르거나 혹은 광고를 했는지도 모르는 채 'skip' 버튼을 누르게 돼죠.

 

사람들은 정신적으로 피곤하고, 뇌는 무언가 하나에 집중해서 오랜 시간 활동하는 걸 싫어합니다. 따라서 한정된 에너지를 효율적으로 사용하기 위해 주관적으로 '의미있는 자극'에만 '선택적'으로 주의를 기울입니다. 그렇다면 광고하는 입장에서 '누구'에게 '어떤' 자극이 의미가 있으며 그걸 '어떻게' 보여줄지가 매우 중요합니다. 

 

게다가 정보를 보여주더라도 사람은 보통 '비합리적'인 존재입니다. 모든 것에 대해 철저히 논리와 이성으로 따져서 객관적으로 받아들이기 보다는 주관적인 느낌(고정관념, 선입견, 신념 등)으로 받아들이는 경우가 많죠. 정확한 정보 없이 편견으로 '아~ 난 그거 딱! 보면 알지!'라는 식으로 얘기하는 사람들도 있습니다. 이런 사람들이 자주 하는 것이 '의인화'입니다. 

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https://goodthought.tistory.com/48

[초두효과] 첫인상을 결정하는 말 한마디

그리고 이런 의인화는 사물 뿐만 아니라 브랜드에도 적용되는데, '나이키는 10대인데 도전적이고 스포츠에 미쳐있는 열정적인 청소년을 떠올리게 해'라는 식입니다. 물론 여러분이 인식하는 '나이키'가 제 인식과 다를 수 있겠죠. 그리고 이 '의인화'로 들여다보면, 사람에게 '첫인상'이 중요하듯이 브랜드를 처음 인식하는 사람에게 비춰지는 이미지가 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 

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이른바 '초두효과'에 대해 생각해봐야 하는데, 초두효과는 처음 제시한 정보를 더 잘 기억하고 나중에 제시되는 정보를 받아들여 해석하는데도 영향을 끼친다는 점입니다. 예를들어 전원책 변호사님처럼 롯데에 대해 아주 안좋게 인식하고 있는 분이 롯데 제품을 살까요? 그리고 롯데를 한번 사지 않았다면 다른 대체재가 많은 '소비재' 기업 제품을 다시 살 일이 있을까요?

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https://www.youtube.com/watch?v=ittbelfgjz4 

게다가 '동화효과'로 처음 접한 정보에 뒤따르는 정보는 첫 인상에 동화되고 재해석 됩니다. 누군가 리뷰로 'XXX 가게는 정말 맛있고 재료도 신선해요!'라고 달아놓는다면 다음 사람들은 그 가게 음식이 맛이 조금 떨어지더라도 그걸 반박하기는 힘들겁니다. 

 

그러다 보니, 위의 사례처럼 돈을 받고 리뷰를 조작하는 경우가 생기는 것이죠. '리뷰 조작'이 불법화 되기 전에는 쇼핑몰에서도 부정적인 리뷰를 삭제하거나 가리는 등 다른 형태의 리뷰 조작을 하는 회사들이 있었습니다. 현재는 불법이기 때문에 이제는 리뷰 조작 같은 방법을 쓰지 않도록 브랜드의 첫 인상을 잘 관리해야 합니다. 바로 '심리학'을 활용해서요.

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심리학이 인간의 행동과 정신을 이해하는 걸 돕는 만큼 이를 마케팅에 도구로써 활용한다면 좀 더 소비자의 행동을 유발하기에 적합한 전략을 짤 수 있습니다. 

 

마케터가 알아야 할 심리학에서 가장 핵심적인 것 3가지로

 

도식

점화효과

 

정보처리 과정

 

이 있습니다.

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https://blog.naver.com/runturtle/120206764808

브레인스토밍(brainstorming)의 25가지 기법

우선 '도식'은 특정 대상에 대해 축약되고 조직화되어 기억 체계에 저장된 지식의 덩어리 혹은 네트워크를 의미합니다. 마치 브레인 스토밍처럼 '특정 주제'에 관해 연관된 단어나 사실들을 가지치기한 것이죠. 브랜드 역시 '도식'을 가집니다.

 

예를들어 '광고인'에 대해 어떤 생각이 떠오르시나요?

 

트렌드에 민감, 사람을 만나는 걸 좋아함, 사람에 관심이 많다, 옷을 잘입는다, 예술을 좋아한다 등등 여러분이 갖고 있는 '광고인'에 대한 이미지가 있을 겁니다. 이것처럼 어떤 주제나 대상에 대해 각자 나름대로 방식으로 지식의 네트워크를 갖고 있고 이 '도식'을 통해서 세상을 받아들일 겁니다. 

 

이런 '도식'을 브랜드에 적용하면, 직접적인 사용 경험 없이도 광고/기사/구전/제품디자인 등 다양한 요소를 통해 형성된 것이 '브랜드 도식'입니다. 이러한 브랜드 도식은

 

1. 제품속성 : 기능, 성능, 원료, 소재

2. 비제품속성 : 가격, 사용자 특성, 브랜드 체험

3. 편익 : 기능적, 사회적, 상징적, 심리적

4. 브랜드에 관한 느낌, 정서, 태도, 경험

 

등 이 4가지 유형의 지식으로 구성됩니다. 

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이러한 도식의 특징으로

1. 지식이 축약되고 압축된 형태가 도식이라는 겁니다.

브랜드 지식	지식의 축약/압축	도식(Schema)
모든 제품을 수작업으로 제작	-> -> -> ->	명품
부유층 혼수 목록 1위		최고가
주문 후 수령까지 2달 기다림		희소성
서울에서만 매장 운영		프리미엄

위의 도표처럼 지식을 있는 그대로 기억하기 보다는 '상징적인 단어' 등으로 압축해서 저장하는 거죠. 

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2. 도식에 의한 정보처리는 자동적이라는 겁니다.

애플 로고

 

위 로고를 따로 분석하지 않아도, 다들 '애플' 로고인 걸 아실겁니다. 물론 애플을 잘 모르는 사람은 그냥 '누가 한입 베어 물은 사과' 정도로 생각하겠지만요.

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3. 정보처리에 걸리는 시간을 절약해주는 만큼 과잉일반화되기 쉽다.

 

긍정적 지식으로 구성된 도식을 가진 브랜드에는 유리하게 작용하고,

부정적 지식으로 구성된 도식을 가진 브랜드에는 불리하게 작용한다. 

 

https://www.youtube.com/watch?v=M2GxFS1P7YQ 

EX) 중국 업체 중에 '배터리 폭발'로 화제가 된 업체가 있죠? 그 업체에서 신제품이 출시 된다면, '쟤네 제품 또 폭발하는 거 아냐?'라고 할 수 있겠죠. 

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3. 도식에 의한 정보처리는 왜곡이 발생할 수 있다.

https://brunch.co.kr/@rowkcn/291

인지부조화

- 새로운 정보가 기존의 도식과 맞지 않을 경우, '부조화'를 경험하므로 새로운 정보를 기존 도식에 '동화'시키려고 시도한다. 이때 발생하는 게 '인지부조화'이다. 

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유튜브 마구TV

 

- 다이어트를 해야하는 사람은 무언가를 먹을 때 '죄책감'과 '책임감'을 느끼다보니, 내 생각(다이어트를 해야돼)과 내 욕망(아 먹고 싶어)가 충돌하게 돼죠. 이럴 때 무언가를 먹게 되는 선택을 하면 '아~ 밥을 얼렸다 먹으면 별로 살 안찌니까 괜찮아'라고 기존의 행동 양식(밥을 마음껏 먹는 행위)에 새로운 행동 양식(다이어트)을 맞추는 것이죠. 

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- 광고에 적용된 사례로는,

- ‘두뇌회전에 이로운 게임 닌텐도’가 있습니다.

 

https://www.youtube.com/watch?v=-znaA80oziA 

- 기존의 도식인 '게임은 공부에 안좋은 영향을 끼친다'를 이용하는 것입니다. 이 도식대로라면 게임을 할 때마다 우리는 '아 게임하면 공부 못하는데'라는 죄책감을 느껴서 게임을 구매하는데 심리적 장애로 작용할 것입니다.

 

- 하. 지. 만

 

- 닌텐도의 '두뇌 트레이닝'을 구매한다면, '엄마! 저 이거 사용하면 머리 좋아져요. 그리고 머리가 좋아지면 공부도 잘하겠죠? 다른 게임 하려고 시간쓰고 돈 쓰는 것보다 닌텐도 두뇌 트레이닝 하나 사주시는 게 어때요?' 라고 말할 수 있겠죠.

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이와 비슷한 사례로는, 플스 광고 '허락을 위한 명분' 편이 있으니 참고 부탁드립니다 :)

 

https://www.youtube.com/watch?v=FKCMrytt4cM&list=RDCMUCZpjPApClr0g-CPt7-qktdw&index=3 

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그리고, 위의 '참고 사례'에서 본 시사점은

 

- 어떤 정보를 어떻게 제공해야 의도하지 않은 정보의 왜곡이 일어나는 걸 막을 수 있을까? 보다는

- 우리가 어떻게 하면 의도한대로 정보의 왜곡이 일어날 수 있을까? 에 초점이 맞춰져 있습니다.

 

- 우리가 광고해야 하는 대상은 '소비자들이 구매하는데 심리적 장애'가 있는 제품을 수 있으니까요.

 

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이어서 '점화효과'가 있습니다. 

점화효과란,

 

- 사전에 제시된 자극이 이후에 제시된 자극의 해석에 영향을 미치는 현상을 의미합니다. 

 

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https://m.blog.naver.com/businessinsight/221123175606

1136명 속인 기업, 결말은 대박?...낯섦+공감대의 힘│비즈니스인사이트

이러한 점화효과는 활성화 확산을 통해 파악해 볼 수 있는데요.

 

- 활성화 확산은 어떤 개념의 활성화가 연결망을 따라 확산됨에 따라 이와 관련된 개념을 활성화 시킬 수 있음을 의미합니다. 브레인 스토밍에서처럼 단어들이 연결되어 있고 이러한 연결의 강도는 '경험의 빈도'와 '경험의 질'에 의해 강화됩니다. 예를들면 '코카콜라' ~ '청량감'이라면 무더운 여름날 운동을 자주하고, 그 때마다 '콜라'를 마실 때 '시원함'과 '짜릿함'을 느낀다면 '코카콜라' ~ '청량감'은 더욱 강한 연결을 갖고 자주 연상되겠죠.

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https://brunch.co.kr/@masism/328

이 세상 콜라가 아니다, 이색 펩시 14

- 이러한 '점화효과'를 제대로 활용하지 못해 실패한 대표적인 사례로 '크리스탈 펩시'가 있습니다.

 

- 보통 '펩시' '콜라' 하면 '검은색에 탄산이 올라오는 이미지'를 먼저 떠올리실 겁니다. 그런데, 펩시 회사에서는 아주 투명해서 사이다같은 펩시를 내놓죠. 바로 '크리스탈 펩시'입니다. 하지만 이는 실패했고 크리스탈 펩시는 판매를 중단하게 됩니다. 

 

- 인지부조화로 인한 마케팅 실패의 대표적 사례로 거론되는 '크리스탈 펩시'입니다. 

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https://www.insight.co.kr/news/162131

유독 일본에서 ‘투명 음료’가 인기 있는 가슴 아픈 이유

 - 물론 코카콜라가 일본에서 '투명한 콜라'를 성공시키지만, 이는 다른 심리적 현상에 기인하므로 위의 블로그를 읽어보시면 이해가 가리라 믿습니다. 

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이러한 점화효과가 얼마나 강력한지를 잘 보여주는 것으로 '플로리다 효과'가 있습니다.

 

먼저 예시로 유튜브를 잠깐 보시죠.

https://www.youtube.com/watch?v=Jh3FyBZZK9s&t=155s 

 

- 이는 점화효과를 이용한 '말의 힘'으로 

 

- 어떤 상품을 광고할 때, '돈'과 관련된 정보를 집중적으로 보여주면 '가격에 민감한 모습'을 보여주고 

- 어떤 상품을 광고할 때, '편안함'과 관련된 정보를 먼저 보여주면 '안락함에 민감한 모습'을 보여준다는 것이죠.

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즉, 플로리다 효과는

https://392766.tistory.com/entry/%ED%94%8C%EB%A1%9C%EB%A6%AC%EB%8B%A4-%ED%9A%A8%EA%B3%BCFlorida-effect

플로리다 효과(Florida effect)

- '생각'이 행동에 영향을 끼치므로, 

- '생각'에 영향을 미칠만한 단어, 이미지 등을 통해 

- 개인의 행동에 영향을 끼칠 수 있다는 심리적 효과를 설명하는 단어입니다.

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https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?memberNo=8756494&volumeNo=244573&vType=VERTICAL 

간디 명언_생각이 말이 되고 말이...

- 마하트마 간디의 명언처럼

 

- 생각은 말이 되고, 말은 행동이 되며, 행동은 습관이 되고 습관은 가치관이 되며, 가치관은 '운명'이 된다.

- 는 게 허황된 얘기가 전혀 아니라는 뜻입니다.

 

- 따라서 '마케터'라면

- '점화효과' '플로리다 효과'를 아는 마케터라면

- 마케팅을 할 때, 자신의 상품/서비스를 홍보하기 위해 어떤 이미지/단어를 통해 소비자들의 생각을 유도할지 

- 데이터를 분석하고 디자인을 이용해서 마케팅해야만 하겠죠. 

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Insight

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https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=kohhh123&logNo=220719550074 

존재의 심리학: 결핍의 욕구와 존재의 욕구

1. 소비자가 갖고 있는 '결핍'을 파악하는 것이 가장 중요하다.

- 결핍을 자극할 때 마케팅에 대한 반응이 가장 좋다.

 

2. 결핍된 부분을 파악했다면, 그걸 자극하기 위해 무엇을 점화시켜야 하는지 그 근본적 요인을 파악해야 한다. 

 

3. 우리가 의도한 점화효과가 일어나는 것을 방해하는 요인이나 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 파악해야 한다. 

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이러한 '결핍'을 파악하여 '점화효과'를 통해 광고한 '잘못된 사례'로 

 

홈쇼핑 연계편성이 있었죠.

 

https://www.ajunews.com/view/20210225154714334

​‘방송사·홈쇼핑 연계편성’ 관행...법으로 막는다

https://www.youtube.com/watch?v=bs86w-ogeCQ 

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- 이렇게 위험한 방식으로 이용하는 잘못된 사례 말고도

 

- 경제, 시사 전문 유튜버를 통해 광고를 하는 사례도 있죠.

 

https://www.youtube.com/watch?v=Lw6kMEFgsnA&t=1038s 

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- 이렇게 심리학(도식, 점화효과)를 어떻게 마케팅에 접목시킬지를 알아보았습니다.

- 마케터 여러분 험난한 광고 세계에서도 모두 힘내시길 바랍니다!