[코드스테이츠_GMB_5기] 그룹으로 마케팅 전략을 논의해봐요ㅎ H&B시장에선 올리브영이 킹왕짱이네요 :)

1. 2021, 현재 H&B 시장에 대해 알아봅시다.
   1. 시장 현황, 시장 점유율
      - 올리브영이 시장에서 독점적 지배자로 전체 H&B 매장 중 90% 가까이가 올리브영
      - 현재 올리브영은 상장 준비중
   2. 매출 현황 및 구조
      - 2021년 올리브영 매출 : 9636억
      - 2020년 롭스 매출 : 824억
      - 2020년 랄라블라 매출 : 1209억
   3. 온/오프라인 매장 수
      - 오프라인 : 1444개
2. 올리브영이 승자독식할 수 있었던 이유는 무엇인가요?
   - 시장 분석 :
   1. 온오프라인 연계 : 온라인 통한 빠른 배달 가능
   2. 리뷰 시스템 : 후기를 통해 소비자들의 구매 유도
   3. MD : 차별화된 제품군 확보 
   
   - 소비자 의견 :
   1. 접근성 : 올리브영은 집에서 걸어서 10분내에 있어서 매우 편해요.
   2. 가격 : 할인행사를 자주해서 좋아요
   3. 다양한 제품 : '제주' '강원' 등 지역 재료로 만든 특별한 화장품이나 스타트업 제품 중에서도 싸고 좋은 품질의 제품을 들여오기 때문에 어떤 제품이 나왔나 보러 가기도 합니다.
   4. 매장 : 직원들이 항상 친절해서 갈 때마다 편해요
   
   - 추천시스템, 봇 등의 부재
   - 내가 어떤 제품을 사려고 할 때 해당 제품의 가진 효능이나 그 효능이 내 몸에 어떻게 작용할지에 관한 정확한 정보가 없이 '지인'등의 추천이나 리뷰 후기 등에 의존하는 문제가 존재
   - 그러나 광고 등으로는 '약'으로 설명할 수 없는 규제가 존재
   - 따라서 해당 '정보의 비대칭성'을 해소하기 위한 특별한 장치가 필요
   - 해당 장치의 요구 조건은 '신뢰성' '의존성' '접근용이성'
   - 신뢰성은 해당 설명을 신뢰할 수 있다는 조건으로 '약' '건강기능식품' 등에 관한 전문성을 지닌 약사, 의사, 등의 권위 필요
   - '의존성'은 사람들이 이 정보에 의존해서 판단을 할 수 있도록 빠른속도로 친근하고 편한 방식으로 사람들에게 접근이 가능하며 동시에 항상 사람들이 접속해서 정보를 검색하는 정보의 창구여야 함
   - '접근용이성'은 '의존성'과 궤를 같이함
   - 따라서 SNS 채널 홍보와 '지인 홍보'를 위한 맘카페 커뮤니티 공략 등이 필요
   - 주의할 점은 식약처 규제를 피하기 위해 '광고'가 아닌 '정보 제공'으로 인식되어야 하므로, 
   - 카드뉴스, 영상, 등을 통해 ~~한 걸 먹으면 ~~한 건강이 개선되요 같은 문구를 조심해야 함 (카피라이팅 전문가인 장문정과 같은 전문가의 컨설팅 필요)
   - 자사 인스타, 페북에는 '만화'를 게재하는 편이 좋음 (굳이 건강에 관심 없더라도 한번쯤 와서 보기 위해 '자까'와 같은 웹툰 협업을 통해 최대한 소비자들에게 친근하게 광고임에도 불구하고 광고라고 전혀 느끼지 못할만큼 자연스러운 스토리 전개와 이미지 활용이 필요)
   

   

   
   - 자사 영상에는 '약사, 의사, 김계란' 등의 건강 전문가들을 초청해서 자사가 전달하고자 하는 브랜드 이미지에 맞는 영상과 동시에 어떤 전문적인 지식을 전달하는 게 필요
   

   

   - 현재 롭스 채널은 톤앤매너도 통일이 안되어있고, 주요 타겟층이 원하는 정보를 전달하기는 하지만, 타겟층이 아닌 분들에게도 다가기는 어렵다.
   - '타겟층 공략'이 마케팅에서 비용대비 효과 면으로서 중요하다고 하지만, 올리브영이 매장 수로 인해 주요 타겟츠잉 아닌 40-50대 남자들도 한번쯤은 봤는데, 롭스나 랄라블라는 매장이 존재하는지조차 모르는 사람들이 많으므로
   - 롭스나 랄라블라는 광고에 투입할 비용을 모두 '유튜브 채널'에 몰빵해서 브랜드 이미지 제고와 퍼널 단계에서 '인지'로 유입되는 고객수 자체를 획기적으로 늘릴 필요가 있다.
   

   

   - 달라스튜디오처럼 '웃기는 채널'도 넣어놓고 '네고왕'처럼 웃기면서도 전문적으로 '네고'하는구나 라고 알 수 있는 재생목록도 넣을 필요가 있다. (퍼널 '인지' 단계에서 유입을 늘리려면 효율보다는 효과로서 도달수를 늘려야 하는 것처럼)
   - 그리고 채널 내 재생목록을 '웃기는 거 - 도달수 증가', '전문적인 건강 관련 지식 - 전환수 증가 (퍼널단계 활성화)'로 각 재생목록별 목적을 잡고
   - 유튜브 채널 자체로서도 수익을 발생시킬 정도로 채널 운영을 하는 게 목적
   - '술꾼도시여자들'처럼 '건강식품중독여자들'이라는 드라마로 약빤 내용을 찍되 딱 1개인 자사 건강식품만을 드러내보임으로써 '비만인 여자 - 오메가 3', '골다공증에 신경과민 여자 - 칼슘', 등 굳이 제품의 효능을 설명을 안하더라도 '이런 몸의 문제가 이런 성격과 이런 문제를 야기한다'는 식으로 드라마 캐릭터를 잡아서 그 캐릭터로 스토리를 풀어내면서 자사 드라마에 자연스럽게 제품 노출을 하는 게 좋다. 단, 이렇게 함에도 광고로 인식할 수 있으므로 드라마 내용 자체는 브랜드 이미지와 다르게 '웃긴' 내용으로 가야만 소비자들에게 거부감 없이 다가갈 수 있다.
   
   

- 10대를 잡아야 합니다. 왜 학교 주변에 매장이 없는지 잘모르겠습니다. 요즘 10대는 화장도 잘합니다. 웬만한 성인 만큼 화장을 하기 때문에 이들 역시 화장 구매에 관심이 많을거고 학교 근처에 유동인구를 분석해서 매장을 여는게 맞다고 봅니다. 그리고 마케팅과 상품 개발을 결합한 형태로 '유튜브' 내에서 화장에 관심이 많은 10대 뷰티 인플루언서를 초청해서 직접 화장품 개발에 참여시키는 겁니다. 

- 컨셉은 '봄날' '청초함' 등의 10대에게 후킹한 키워드를 조사해서 잡고, 
- 인플루언서 초청 후 전문 MD, 화장품 개발자 등과 함께 상품 기획부터 타겟층 그리고 어떻게 팔며 세일은 얼마나 할 것인지 그리고 어떤 할인행사나 마케팅을 할것인지 등등을 모두 촬영/편집해서 10대에게 주도권을 주는 겁니다.

- 그와 동시에 학교 근처에 매장을 열고 '나도 쟤처럼 유튜브 나오고 싶어' 하는 10대들을 초청해서 같이 대화를 나누게 하고 상품 개발에 게스트로 참여시켜서 혜택을 주고 인터뷰를 통해 데이터를 확보하는 것 역시도 필요합니다. 
- 마지막으로 학교 매장에는 10대-여성 들이 좋아할만한 매장 분위기, 점원, 친절교육 등 '매장관리'에 신경을 써야 합니다. 올리브영에 자주 방문하는 건 방문 경험 자체가 '즐거웠다'까지는 아니더라도 '편하고 좋았다'일 것입니다. 
- 학교앞 매장 직원을 직영점으로서 특별 관리하고 직원 역시 기준에 의해 10대-여성 타겟층에게 쉽게 다가갈 수 있는 직원들로 선별할 필요가 있습니다. 

 

- 또한 페이스북 마케팅 역시도

그냥 제품 홍보 페이지 활용에 그쳐 있습니다. 제품 참여형으로 '올리브영'의 후기를 이겨야 합니다. 이기려면 소비자들이 직접 참여하는 방법이 가장 좋습니다. 그리고 제품 중심의 홍보가 아닌 소비자 중심의 홍보가 필요합니다. 그것도 자발적으로 자신들의 페이스북 페이지에 사용경험과 후기를 싣도록 할인쿠폰 지급, 특별 행사 용품 제공 등의 방법이 필요합니다. 초기에는 일반인들 참여 유도가 어렵다면, '연반인' 등을 통해 10대에게 영향력이 큰 연예인들의 일반적인 사용경험을 '30일 challenge등' 유튜브에서 홍보하는 방법 등 이 있습니다.

이렇게 유튜브로 연반인을 통해 노출을 늘린 후에 밑에 댓글로 '인스타를 통해 해당 챌린지에 참여하시고 인증해주신 분들께는 저희가 ~~~~상품을 무료로 드립니다. 혹은 '커피쿠폰 스타벅스 5장 제공' 등을 다는 겁니다. 그리고 인증 방법으로 '사진' '영상' 등으로 구체화한 후에 #랄라블라사용후기 #랄라블라좋아요 #내피부어쩜이리랄라블라! 식으로 어떻게 해시태그를 달아서 우리 제품 노출을 늘릴지도 고민해야 합니다.

 

마지막으로 인스타 피드입니다.

그리고 밑에는 제주도 삼다수입니다.

 

제품 설명이나 광고를 아예 안실을 수는 없지만, 랄라블라 계정에서는 브랜딩이라는 게 전혀 보이지 않습니다. 이 소비자들이 좀더 싸고 편하게 쉽게 구매할 수 있는 제품 사려면 뭐하러 랄라블라나 롯데온을 쓰나요? 그냥 올리브영 가면 끝입니다. 더이상 내가 왜 이걸 사야하는지 어떤 가치와 만족을 주는지를 '가격' 이외의 요인으로 설명하지 못한다면 그냥 이대로 망할 뿐입니다. 어차피 시장 지배적인 위치인 올리브영이 압도적으로 가격(할인행사)로 하고 있고 품질은 당연히 만족이죠. 앞에 언급한 2가지는 필요하고 중요하지만, 그건 판매자 입장에서 다이소처럼 아예 염가 브랜드로 갈게 아니라면 가격을 지나치게 낮추기도 어렵습니다. 그리고 차별화된 상품은 올리브영이 가장 잘하고 있지만, 이건 제가 MD 업무에 문외한이라 MD 관련 지식을 갖추고 말씀드리고 싶습니다. 

 

다시 마케팅으로 돌아오자면,

 

파타고니아 만큼 철저한 차별화는 아니더라도, '얘는 달라' 라고 말할 수 있는 브랜드 가치가 없고 '얘는 너무 좋아'라고 나이키처럼 Just do it 할 수 있는 브랜드 철학이 없고 삼다수처럼 '우리는 제주도야'라고 연상시킬 수 있는 '긍정적이고 너무나 편안한 이미지'조차 없다면, 소비자들을 어떻게 설득하라는 건가요?

1. (문제인식) 롭스, 랄라블라의 문제점은 무엇인가요?
   - 랄라블라는 잘 모르겠지만, 롭스는
   - STP 4P과 같이 전통적 마케팅 전략 분석 해놓고 시장 철수 결정하고 구조조정 진행하고 있지 않을까?라는 생각입니다. 롯데는 경영진들이나 주요 임원들 생각이 너무 Old 해요.
2. (기업파악) 롭스, 랄라블라를 분석해주세요. (시간 관계상 STP, 4P 정도만 기본으로 합니다.)
   - S : 제품/매장 수로 인한 차별화가 존재합니다. 접근이 용이하고 올리브영에만 있는 제품이 존재하기에 랄라블라와 롭스는 '세분화'로 다른 시장을 차지한다기보다는 그냥 '시장'자체에서 퇴출되고 있는 상황입니다.
   - T : 타겟층 자체가 있는지조차 궁금합니다. 그냥 예쁜색과 밝은 색을 쓴건가요? 뭘 하고 싶은지도 잘 모르겠습니다. 
   - P : 포지셔닝의 기준을 '망함' '성공'으로 Y축을 정해놓는다면, 올리브영은 Y최상단 나머지는 최하단에 위치할 거 같습니다. 건강 기능 식품은 뷰티와는 정말 다른 시장인데 뷰티에서 패배했다고 건강기능으로 진출하면 된다는 생각으로 포지셔닝하는게 맞기는 한가 싶습니다.
3. (health와 뷰티를 왜 같이 묶는지를 이해 못하는 1인으로서 마케터로서의 역량 부족인가도 싶습니다.)
   
   - product : 유산균, 썬크림, 레모나, 오일, 마스크팩, 토너, 샴푸 등 '생활, 건강, 뷰티 용품'
   - price : 제품이 정말 다양해서 '어디가 싸다' 라고 평균 가격을 내기는 힘듦. 가격대 100원 부터 ~ 5만원 정도까지 제품별로 다양한 가격대. '할인'을 제외한다면 가격만으로 차별화가 되는 건 아님
   - place : 절대적으로 열세. 매장수 올리브영 1259개 vs 랄라블라 올리브영 185개/ 인터넷 매장은 정확함 점유율 정보를 못구했습니다.
   - promotion : 올리브영은 길을 지날 때마다 '세일' '할인' 등의 문구를 보지만, 랄라블라와 롭스는 대규모 세일 행사도 그걸 홍보도 잘 하지 않고 매장도 없으니 소비자들이 세일을 한다고 해도 찾아는 갈까? 라는 의문.
4. - T는 Targeting으로 고객의 세분화를 통해 누구에 팔 것인지를 정하는 것이며
5. (문제개선) 여러분은 롭스, 랄라블라의 마케터입니다. 지금의 문제점을 어떤 방법으로 개선해볼 수 있을까요? 국내외 등 시야를 다각화하여 고민해봅니다. (2.에서 대답했습니다)

 

 

 

 

<참고자료>

https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=421&aid=0005696104 

올리브영, 9월 결제추정금액 2400억 돌파 '역대 최대'

http://www.newsway.co.kr/news/view?ud=2021081115271344010 

1위와 격차 커지는 랄라블라·롭스, 실적부진 점포 구조조정 속도 - 뉴스웨이

https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2020091613071599574 

벼랑 끝 랄라블라·롭스, 배달까지 뛰며 '안간힘' - 머니투데이